“Ciak, azione!” La sfida attuale che obbliga le imprese e attività commerciali a ripensare alle loro strategie di crescita e sviluppo, si concentra essenzialmente nel proporre al consumatore, esigente e sempre più orientato al digitale, un’innovativa shopping experience, coinvolgente e strabiliante.

Ogni nostra esperienza d’acquisto ci conduce al confronto diretto con le nostre emozioni e con i variegati stimoli che arrivano dal mondo in cui viviamo. L’interazione con elementi del nostro percorso quotidiano, sobbalzato tra luci, spazi, suoni, odori e sensazioni ci rende coprotagonisti inconsapevoli di una storia che il regista, il visual merchandiser, ha costruito su misura per noi. Il resto del cast e delle scene è fatto dalle vetrine, dallo store, dai manichini, dai supporti espositivi, da tutti i componenti dell’in-store communication ma, soprattutto, dai prodotti, oggetto dei nostri desideri. Ciascun dettaglio, in base alle proprie caratteristiche, influisce sulla nostra percezione e quindi sul nostro comportamento d’acquisto.

Difficile incontrarli, questi esperti comunicatori visuali. Presenza concreta, competente ed efficace: coloro che possono decretare o meno il successo commerciale di un’attività. Dotati di grandi doti organizzative, sono un concentrato di sensibilità estetica e creatività, mixato a competenze di marketing e comunicazione, tecniche e strategie commerciali, psicologia della vendita. Ma anche conoscitori dell’illuminotecnica, della scenografia e della grafica pubblicitaria. Progettare, organizzare e allestire il concept e il contenuto di uno spazio espositivo, di una vetrina, di uno store è la loro mission principale perché il loro obiettivo è vendere il prodotto. E lo fanno seguendo regole ben precise che permettono a ogni elemento della loro storia di comunicare nel modo giusto, nel momento giusto, nel posto giusto, alla persona giusta! Ne consegue che debbano anche essere costantemente aggiornati su trend e novità per presentare sempre al consumatore ciò che vuole. Perché oggi, questi professionisti del visual stoytelling, sono legittimati nel loro ruolo di traghettatori di sogni direttamente dall’intraprendenza dei clienti, dettata da una sempre più spinta necessità di risoluzione indipendente dei propri desideri, che ha portato a una minor attenzione e fiducia verso gli addetti alla vendita.

La regola numero 1 del visual è far risaltare il prodotto. In questo contesto, comunicare significa quindi utilizzare un linguaggio commerciale creativo che sia in grado di stimolare tutti i sensi di chi guarda, catturando l’attenzione. L’efficacia di questo messaggio si misura poi sui volumi di vendita, quando la customer experience si traduce in acquisto. Essere credibili, affidabili e mantenere le promesse: armi altrettanto affilate e importanti per far leva sugli stimoli sensoriali. Quindi la comunicazione si crea attraverso atmosfere studiate nei minimi dettagli di design e ambientazione multisensoriale che veicolano sensazioni significative, in grado di rafforzare la fedeltà a prodotti, brand e store.

La messa in scena di ogni singolo prodotto è studiata su misura, per ottimizzare l’engagement del consumatore, farlo entrare nello spazio espositivo, deliziare la sua percezione e accompagnare le sue scelte d’acquisto. Il tempo medio di osservazione di una vetrina è di circa 13-15 secondi: lo store fisico anche nell’era digitale può, reinventandosi ed evolvendosi con i nuovi mezzi e strumenti tecnologici, giocare bene le proprie carte, sfruttando l’interazione fisica diretta che al suo interno si crea tra potenziale cliente e prodotto. Il design resta perciò componente fondamentale dell’attività di visual merchandising, espressione di identità, sicurezza e riconoscibilità e quindi fidelizzazione.

Il consumatore oggi non vuole più semplicemente acquistare: si aspetta di vivere una shopping experience gratificante, fatta di emozioni. E allora, cosa state aspettando? Dategli un valore aggiunto: investite su chi sa, sa fare, sa essere e sa divenire. Fattore X docet.

Lorenza Minzoni